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第8部分（第1页）

，“金顶”（Ultra）电池的定价将高出三分之一。为什么不让消费者从“铜顶”升级到“金顶”呢？

升级到优质优价—不可阻挡的下滑　　与刀片和剃须刀的模式一样，面向“铜顶”电池的所有广告和促销都将终止；广告投放将全部集中于“金顶”电池。货架空间和店内展示也将从“铜顶”向“金顶”倾斜。

第六章　理解什么是正确的事很关键（6）

结果，“铜顶”电池的销量显著下降，“金顶”电池的销量增长缓慢，金霸王的总体销售额不可阻挡地下滑。当我加入吉列时，电池业务的灾难已经持续了三年，而且还看不到结束的迹象。这种一团糟的局面让我大吃一惊，因为从我进入卡夫开始，我就已经很了解金霸王业务了。

由于达特工业公司（Dart　Industries）与卡夫短命的合并，金霸王成了卡夫的一部分。（在合并后不久，达特工业公司和卡夫共同决定解散合并，分道扬镳。）作为战略和发展职能的负责人，剥离金霸王是我的职责，因为我认为从战略上来说，金霸王不适合达特与卡夫合并而成的新实体。

在把金霸王拿出去代售之前，我应尽的勤奋让大家看到了金霸王令人印象深刻的增长、实力和优势。由于费电池的电子设备的激增，金霸王似乎将迎来长期的高增长。

当我们在1988年以18亿美元把金霸王卖给KKR时，我的感情很复杂；想到很快就将与金霸王重聚，我非常高兴。

消费者不买账—电池不是刀片和剃须刀　　那么，一个优势领域中的强大品牌怎么就落到这步田地了呢？这是因为管理者想当然地以为“不变可以应万变”，只看到了电池业务与刀片和剃须刀业务表面上的相似，没有看到它们之间实质的不同，就自以为是地把刀片和剃须刀的升级战略照搬到了电池上。

消费者与剃须系统的互动几乎要强于任何其他的产品。每天，剃须者手中极其锋利的刀片滑过面部和喉咙，他们可以立即对产品的性能做出评价。如果他们试用了一种改良的剃须系统，他们立刻就会知道为这种新产品多掏钱是否值得。

对电池产品来说，不存在这样的直接性；时间因素被拖长了，使用者评价产品价值的能力受到了更多的限制。某种改良的电池，你可以把它用在手电筒、电视遥控器、寻呼机或者其他一些电子设备上。到这些电池用尽必须更换时，很可能几个星期甚至几个月已经过去了。过了这么长的时间，消费者很难知道改良产品的耐用性到底比老产品好多少。

金霸王“金顶”电池的价格比其他品牌电池高出了40％，比低端的自有标签产品更是高出了50％以上。消费者不买账，销量立马跟着下滑。

就像纳贝斯克饼干部门当时的管理层一样，金霸王的高级领导者也深信他们的升级战略是合理的，市场上的成功即将到来。在这个紧要关头，我找来了马克·莱基，他会是带领金霸王走出困境的理想人选。凭着他帮宝氏麦片扭住局面的经验，马克肯定知道该怎样着眼于价格、价值、定位以及其他各种要素，才能帮助金霸王恢复增长，重新夺回行业领导者的地位。正如我们将在第11章中看到的，他的确做到了。

警惕用老套路对付新问题

有些解决方案似乎非常适合于某个问题，但结果却证明这是在用老套路对付新问题。有很多过时的原则会给我们一种假象，似乎某种通过经验证明的方法应该会适用。但结果却证明不是这样。吉列初涉男用香体喷雾就是这种情况。

凭借“锐特佳”和“吉列套装”等品牌，吉列长期占据着男用止汗和香体用品领域的领导地位。没有哪家企业比吉列更了解男性；在美国，这个光环已经从剃须领域扩大到了个人护理领域。

进入20世纪90年代，吉列在男用止汗和香体用品市场中的领导地位仍旧不可撼动。这个产品领域一点儿都不活跃。吉列的销量停滞，利润率也受到了侵蚀。然而，在每年与联合利华、宝洁以及高露洁等世界级竞争对手的激烈争夺中，吉列设法保住了自己的市场份额。

从20世纪90年代后期开始，这一细分市场的动态发生了变化。宝洁对其一度垂死的“怀旧”（Old　Spice）品牌加大了研发和营销投入。这个品牌开始对消费者产生了吸引力，夺走了“锐特佳”的市场份额。

为失败做准备　　尽管该领域的所有竞争者都进行了大规模的促销和广告投入，但销量的增长仍旧缓慢，直到联合利华把“艾科”（Axe）香体喷雾引入了美国市场。尽管“艾科”其实并不是一种止汗或香体用品，但是从几年前首次推出至今，它已经在英国取得了疯狂的成功。它在美国的推出经历了相似的发展轨迹—立刻就取得了轰动性的成功。我们负责经营“锐特佳”的人知道，他们必须推出一种相似的产品来反击。他们坚信，尽管我们不是率先上市，但“锐特佳”和吉列的香体喷雾品牌会打败“艾科”这个没有历史的新品牌。　电子书　分享网站

第六章　理解什么是正确的事很关键（7）

不出6个月，三种香味的“超酷”香体喷雾已经准备上市了，其测试成绩全面超越了“艾科”。为了把这种新产品推销给客户，确保及时的上架和渐增的产品展示，吉列的销售团队做得非常出色。

根据老套路，一切都是在为成功做准备：强大的品牌，有吸引力的产品，卓越的产品配送，好评如潮的广告文案。但是，“超酷”一直销量疲软，不到18个月就退出了市场。

问题出在哪儿呢？老套路用在了新问题上。

忘掉老套路和父辈的品牌　　香体喷雾的消费者主要是十几二十几岁的年轻男性。原因是，他们把香体喷雾作为一种性诱惑，也就是说，他们认为香味能像催情剂一样引诱女孩儿。腋下出汗根本不是他们关心的，因此作为“父辈的止汗产品”，“锐特佳”也不关他们的事儿。“锐特佳”这一品牌非但没有让目标受众相信其香体喷雾的功效，反而赶走了他们。

你怎么才能让年轻的男性尝试你们的新产品呢？你最好更多地强调口碑营销、蜂鸣营销、互联网以及特别事件……而不仅仅是30秒的电视广告。

在放弃了“超酷”香体喷雾一年后，我们重新推出了“TAG”男用香体喷雾。我们不仅在营销中丝毫没有提及“锐特佳”或者“吉列套装”，而且产品包装上的文字也没说吉列是制造商；相反，上面印着一家新创立的子公司—TAG芳香公司。

“TAG”利用了各种新时代的传媒，包括《Cargo》、《连线》、《马克西姆》、《HM》、《Fader》以及《Stuff》等杂志上的印刷广告。这些广告显然表明了“TAG”的定位大大不同于传统的止汗或香体用品。

推出后不到一年，“TAG”就已经在香体喷雾市场上占据了第二的位置，仅仅落后于不断加大品牌投入的“艾科”。但是，“TAG”已经大大地领先于努力未果的宝洁。就像吉列最初所做的一样，宝洁试图用“怀旧”这一品牌打入香体喷雾市场。但与吉列不同的是，尽管这个过时的品牌没有取得多大成功，宝洁却仍然不肯放弃。

总而言之，理解什么是真正的关键，这总是富有挑战性，需要你拿出终生的体验去掌握所有必需的技能。但是在这个过程中，一些简单的原则可以给你很大的帮助。

破解挑战—理解什么是真正的关键

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