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第8部分（第2页）

白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，引起了白沙在全国的热卖。经过仔细观察，我们注意到，几乎白沙所有的广告中，都少不了一个基本元素——鹤，它成为白沙的品牌灵魂：看到鹤在舞动，人们马上联想起那一片美丽如画的沙洲，那一片代表自由，翱翔的梦境般的芦苇荡，那是梦想起飞的地方，那是独守的君子心灵的一片乐土，这种品牌理念和价值主张，深深地蕴涵于鹤舞的意象之中。

再如：万宝路的牛仔和马，那一片粗犷和野性，那自由自在的男子汉激情和桀骜不训。人们可以轻易地从标志中读懂，并且被这种品牌理念、价值主张和哲学诉求所感动。

通过品牌标志来征服消费者，一切都是那么自然。这一切，无不显示出品牌标志的威力：生动形象、亲和直观、饱含意念而润物无声。

然而，在十几年前还风光无限的许多中国保健品品牌，到现在为止仍然可以留在我们记忆中只剩寥寥几个了。比如，太阳神。太阳神那人与太阳的标志，其中所包涵的“天地人”的古典哲学，是意蕴深刻、耐人寻味的、这正是多年后还被人记住的关键。

而当年马俊仁代言的“中华鳖精”等保健品牌，为什么随着产品的飞灰烟灭而消失得无影无踪了呢？显然，相对于太阳神的“人与太阳”标志，中华鳖精没有一个足以让人们记住的品牌标志从而导致缺乏品牌内涵。

品牌标志是一个象徵，它融铸了品牌的精神气质和理念识别。她不是一个具体的明星或者说一个人，她不会因为具体的人和物的改变而改变。因此，拥有品牌标志将使品牌更具有韧性。

比如，可以把“鹤”理解为白沙的品牌标志，其代言人曾选了刘翔，如果将来更换代言人，　“鹤”的标志是可以传承不变的，直至一个百年品牌形成，也不会有任何影响。

相反，很多拥有代言人的企业，却并不拥有品牌标志。比如周杰伦代言的“德尔惠”，黎明代言的“采乐”，郑秀文代言的“雨洁”，赵本山代言的“南极人”等等。

这些不拥有品牌标志的品牌，其文化的某种脆弱性是个很大的硬伤，品牌运作本身也是很危险的，具体表现如：企业效益好，有广告支持时，则“其兴也勃焉”，一旦企业出问题，没有广告支撑时，则很可能“其亡也忽焉”，如当年的“旭日升”等，就是这样。

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品牌标志的注入原则

·　标志以动感特性为佳

霓虹灯总能引起人们的注意，是因为霓虹灯是闪动的而不是静止的缘故。人类心理学认为，动态事物比静态事物更能引起人们的注意力。这个规律同样适用于品牌标志。

比如：海尔活泼可爱的“海尔好兄弟”，可口可乐灵动飞舞的“红飘带”，麦当劳热情可亲的“麦当劳叔叔”，娃哈哈虎头虎脑的“胖娃娃”等富有亲和力与品牌张力的知名品牌，几乎都拥有一个鲜活动感的品牌标志。

当然，有一些静态的标志非常出色，比如红塔山的“红塔”，也无不在“红塔”这一简明别致的意象矗立中，散发着品牌的勃勃生机。

·　标志是独一无二的，且不易复制

不论奥格威的品牌形象学、还是波特的差异化战略，中间无不传承着这个“独一无二，且不易复制”的精神。科特勒在论述垄断竞争市场状态下，使自己区别于别的同质化程度很高的品牌的策略时，强调一个重要思想也是制造差异化，当然，这个差异化应该具备独一无二和不易复制的特性。

品牌标志的注入同样应该遵循特性的原则。

比如：可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。

然而目前，我们仍有不少企业冒犯此忌，导致自己品牌标志的知名度、美誉度一直处于二三流水平，即使企业和品牌出名了，品牌标志却仍然不能提升到与其匹配的高度，发挥不了应有的文化征服作用。

宁波“大红鹰”从1994年的一文不值到2002年品牌价值高达52亿人民币，可谓一飞冲天，其“大红鹰，胜利的鹰”因为“胜利”的价值主张和“V”型的独特品牌识别，铸造了大红鹰追求卓越，征服极限的丰沛绵延的品牌内涵。“鹰”的标志意象，和“胜利”的品牌精魂，二者的精神气质是根脉相通的。

然而，我们同时发现，即便融合的如此完美的品牌标志与价值主张，却存在一个致命的硬伤：“鹰”这个视觉意象被中国人用滥了。例如：中国很早就有一个自行车的品牌就是“飞鹰”，而现在有一个来自国外的保健品品牌：鹰牌花旗参。他的广告语就是“认准这只鹰，花旗洋参！　”而在市场上，我们还可以看到“鹰牌陶瓷”、“鹰牌卫浴”、“鹰牌羽拍”、“鹰牌洁具”、“鹰牌地砖”、“鹰牌砂纸”，甚至连汽车模型也有鹰牌的。

如此多展翅高飞的鹰，虽然它们都不是大红鹰，但是鹰这种标志意象的条件反射已经被大大削弱冲淡了。从这个角度看，大红鹰大量的广告费被浪费掉了，因为它始终塑造不出一个如白沙般，让人看到“鹤”就想到白沙的标志效应，因此“鹰”的标志意象，并不具备独有性。

同样犯有此忌的还有红河，在广告中大量充斥“翻腾的黄河”，“巍峨的长城”这样的意象，表面看好像很雄伟大气，实际上对于建立独特的品牌核心价值没起到任何作用；还有长虹的红太阳，除了“以民族昌盛为己任”的理念识别能彰显独特性外，所选用的红太阳意象，也令人感到重复而缺乏新味。

·　标志的精神气质应与品牌价值观天然融合，能引起目标消费群的共鸣

品牌的标志所反映的价值观，能引导目标消费群的价值观，如白沙的“自由、翱翔、梦想”，万宝路的“粗犷、野性、征服”，七匹狼的“孤绝、团队、战斗”，无不以倡导积极的价值主张，深得消费者共鸣而使品牌形象日显卓越。

许多品牌标志价值观则难引起目标消费群的共鸣，比如湖南有种香烟“相思鸟”，其“相思、眷慕、缠绵”标志内涵则很难引起烟民的共鸣，仿佛万宝路被李奥贝纳重塑之前一样，给人一种女士香烟的感觉，而这种感觉并不是目标消费群所欣赏的，因此造成其标志没有号召力。

·　标志由品牌的历史孕育而成，从标志中一眼就可以看到品牌的历史根源

三个雄浑的大字“全聚德”，把老北京百年历史文化都融化于其中，这三个字已经完全具备了品牌标志的全部作用，虽然它只是一个静态的标志，但是凭仗其厚重的历史文化底蕴，在档次上并不比任何动态标志低。因为历史已经成就了这三个字，中国文化已经认知了这三个字，看见这三个字就已经能感受到该品牌的全部价值精神和文化厚度，任何重塑品牌标志的结果都必将是画蛇添足。试想，如果全聚德脱离自身的历史优势，另外设计一只鸭子做标志，将是不堪想象的。

因此，品牌标志的注入还必须紧密联系品牌自身的历史根源而不是与之脱离。

3、品牌标志的注入方法

品牌标志注入是在一定的原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格完成。典型的注入方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意，它们产生三类注入标志：文字型、图案型以及文图结合型。

（1）．名称文字的转化。名称文字（包括西方文字和中国汉字）的转化方法是直接运用一些文字符号或单纯的图形作为标志的组成元素。所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解含义。在创意上，为了?

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