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第18部分（第1页）

因此，广告可以说是现代企业经营中最具风险的一种投资。

亨利·福特一世当年就说过：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂？”

德国的埃娃·海勒博士也在其著作中写道：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”

所以，广告是一种有效的宣传手段，但并不是灵丹妙药。

2、猛男的公关

那么，有没有比广告更有效、更持久的品牌宣传方式呢？

有，这就是公关。

我们来打个比方：

什么是公关？所谓品牌的公关，就是指一个品牌为了建立良好的形象，有计划地开展实施的传播活动，主要目的是达成与公众的沟通与理解，建立良好的知名度、信任度和美誉度。

公关完全可以达到、并且超过广告起到的宣传效果，表现在哪里？

首先公关比广告更容易接受、更可信。特别是现在虚假广告很多。

我们注意到国家工商部门已经开始着手修订《广告法》，《广告法》的目的之一就是要遏制虚假广告。特别是现在硬性广告投放的风险率越来越高，中国现在每一个地方的电视台都是40—50个频道，我们的消费者看着电视手里不放下遥控器，广告一来就换台，中国的换台率越来越高。据统计，中国家庭平均8秒钟换台一次，而高收入人群中，换台率更高，每3秒钟换台一次。企业数以万计的广告费投到上面去，被消费者玉指一点就完蛋了。

因此，公关比广告更容易接受、更可信，更节约，作用更长久、更全面，简直就是广告的效率的五倍。

一个良好的品牌公关不但可以建立良好的品牌形象，而且可以帮助我们做好品牌营销。

###曾经赞助了珠峰的登山队员，这次攀登珠峰活动中，队员们在珠峰上面，发出了人类第一条短消息。这就向人们传递了一个强势的信息：###连世界的最高峰——珠峰都覆盖了，地球上还有什么地方不可以覆盖的？通过这些公关活动，###更好地塑造了自己作为无线通讯领域的领袖形象。

王石作为一个企业家，同时也是一位公关高手。他也参加了攀登球峰的活动，我们绝不能说他登山是为了炒作自己，因为他本身很爱户外运用。

在现代社会，新闻记者几乎已经成为无冕之王，新闻媒介的作用是巨大的。因此，我们要学会搭便车，利用一个重要事件、一个传统节日、一个社会热点问题和活动，借助一些新闻媒介的力量来宣传自己。

比如：布什2003年感恩节的巴格达之行，就是布什的一个典型的品牌公关。

2003年11月27日，感恩节，就在伊拉克夜幕降临的时候，美国总统座机“空军一号”悄然降落在首都巴格达的机场上。没有红地毯，没有乐队演奏，美国总统和为数不多的几名高级官员乘坐数辆轿车，来到了机场附近的一个美军基地，与600名美军士兵共进晚餐，并在两个小时后悄然踏上了回国之路。布什这次突击式的访问造成了巨大的轰动。被许多人看作是一次成功而经典的政治秀。

当时，由于伊拉克战争，布什在国内国际上的形象急剧下降，所以他搞了这次巴格达之行。这时整个伊拉克的安全局势非常严峻，布什突然献身巴格达，和美国的大兵合影，危险性是很大的，这同样需要胆量和勇气，因此，布什此行令世人目瞪口呆，带来了巨大的轰动效应。

布什出访巴格达来去如风，他真的是悄悄来悄悄去吗？

绝对不是。众多随行记者被要求严格保密。最终还要靠他们来传播出去的。

海尔的冰箱质量是怎么玩出来的？是砸出来的。他砸给谁看？砸给消费者吗？有多少消费者看到了？不，全都是给记者看的。

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事件营销

3、事件营销

借助事件营销，使品牌飞速成长，曾经是某些国际品牌的经典手笔。在这一点上，皮尔·卡丹堪称榜样。

1978年，皮尔·卡丹第一次来到中国，就在北京投资上百万美元开了一家马克西姆餐厅。当时的中国，一个普通工人的平均月工资最多也就五十元钱，一个大学教授最多也是一百多元钱。有谁会愿意花300元钱去吃一顿正宗的西餐呢？此举让他的法国朋友大惑不解，但皮尔·卡丹依然我行我素。

过了不久，皮尔·卡丹又在中国举办了建国以来第一场时装表演会。

许多人都认为他疯了。

但是，很快他成为当时中国知名度最高的法国人。他的知名度甚至超过了当时的法国总统。当时许多中国人根本不知道吉斯卡尔·德斯坦是何许人也，但一提起皮尔·卡丹，几乎是尽人皆知。

20多年后的今天，皮尔·卡丹已经成为中国市场上赫赫有名的世界名牌。皮尔·卡丹在世界市场上，只能算是一个二线的品牌，很难说名列前茅。但是在中国，皮尔·卡丹就代表着法国、代表着最好的、代表着公认的最顶级的服装。

在中国——这个世界上人口最多的国家，皮尔·卡丹迅速树立了自己的品牌。

近几年来，事件营销正越来越受到众多品牌的青睐。

比如：面对伊利、光明、三元等一线品牌的竞争，蒙牛借助神舟5号载人飞行事件使其品牌“一飞冲天”，以“为中国航天喝彩”、“健康中国人”为主题的情感诉求丰富了“蒙牛”的品牌内涵，巩固了其领先品牌地位。

而航天英雄杨利伟左臂上佩戴的那只黑色带腕表，就是有“中国第一只航天表”之誉的“飞亚达航天表”，　飞亚达表通过神舟5号“成就非凡一刻”。

通过“神舟”飞天事件，“蒙牛”和“飞亚达”成功地提升自己品牌的影响力，有力地支持了自己的品牌营销。

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